Food Vision Challenge

Vermaat is een van de grootste horecaorganisaties van Europa met honderden bedrijfslocaties in Nederland. Als grote speler voelt Vermaat ook de verantwoordelijkheid om het anders te doen: duurzamer, bewuster, met meer impact op wat mensen eten.

Die ambitie vertaalt zich in de Food Vision Challenge: een initiatief om horecamanagers op de locaties te activeren richting een duurzamer aanbod die vast staat door middel van de Food Vision doelen. Minder vlees, meer plantaardig, bewustere keuzes op het menu. Maar de horecamanagers deden minder mee dan verwacht met de challenge. De vraag aan mij: Waarom?

Onderzoek

Om te begrijpen wat er precies misging, combineerde ik literatuuronderzoek met interviews met horecamanagers en een inhoudsanalyse.

Welke kanalen had Vermaat ingezet, wat was de toon, en sloot dat aan bij wat managers op de werkvloer nodig hebben? Welke drempels lagen er om überhaupt mee te doen aan de challenge?

Om de bevindingen te bevestigen werd er een digitale A/B-test ingevuld. Elke deelnemer beoordeelde twee varianten van een communicatie-uiting die op één element van elkaar verschilden: de framing, de boodschap of de visuele stijl. Zo kon ik gecontroleerd meten welk ontwerpprincipe het meeste effect heeft.

Inzicht

De weerstand voor een duurzamer aanbod, of om mee te doen aan de challenge, komt zelden van onwil. De drempels die naar voren kwamen waren gastenweerstand, opdrachtgeverseisen en materiaal dat niet past bij de locatie.

Uit de A/B-test bleek wat werkt in de communicatie: teamgerichte taal scoort beter dan een milieuboodschap, intrinsieke motivatie werkt beter dan competitie, realistische fotografie wint het van illustratie. En woorden als “vegan” op productkaartjes verlagen de verkoop.

Oplevering

Deze resultaten zijn vormgegeven in twee handboeken. Een handleiding voor horecamanagers met de veelvoorkomende drempels en adviezen die ze gelijk kunnen toepassen. En een handboek voor het duurzaamheidsteam: communicatiestrategie per laag in de keten, toonadvies op basis van de testresultaten en aanbevelingen voor de opzet van de challenge zelf.